Decisão de dono
Como ler um relatório de agência sem se enganar
Separe os números em duas famílias. Impressão, alcance, CTR e CPM descrevem o anúncio. Custo por cliente fechado, margem, recompra e caixa descrevem o negócio. Relatório só com a primeira família não é desonesto, é incompleto. Um bom relatório responde em uma frase quanto entrou, quantos clientes vieram, quanto cada um custou e o que muda por causa disso.
Todo mês chega o mesmo arquivo. Gráfico subindo, seta verde, alcance, impressões, CTR, CPM. Você lê inteiro e continua sem conseguir responder a única pergunta que tinha quando aprovou a verba: o dinheiro voltou?
O relatório não está mentindo. Os números costumam ser reais, puxados direto da plataforma, e ninguém inventou nada. O problema é outro: o que ele descreve é o anúncio, e o que você precisa saber é do negócio. São duas famílias de número diferentes, e elas respondem perguntas diferentes.
Quem confunde as duas aprova verba por mais um trimestre achando que está acompanhando. Não está. Está acompanhando o desempenho de uma peça dentro de um leilão de mídia.
As duas famílias de número
| Descreve o anúncio | Descreve o negócio |
|---|---|
| Impressão e alcance: quanta gente viu | Quantos viraram cliente pagante |
| CTR, a taxa de clique | Taxa de fechamento do lead que chegou |
| CPM, o custo por mil impressões | Custo de aquisição por cliente fechado |
| Custo por lead | Margem que sobra depois do custo de aquisição |
| Frequência | Recompra: quantas vezes o mesmo cliente volta |
| Engajamento, salvamento, comentário | Caixa: quando o dinheiro entra na conta |
A coluna da esquerda sai pronta da plataforma. A da direita mora no seu financeiro, no seu CRM e na sua planilha de margem. É por isso que ela falta: dá trabalho, depende de você entregar dado, e ninguém cobrou.
O anúncio pode melhorar enquanto o negócio piora
Um exemplo, com números hipotéticos só para a conta fechar.
Suponha que você gastou R$ 10.000 em mídia no mês e fechou 5 clientes. Seu custo de aquisição foi R$ 2.000 por cliente. Suponha que o ticket médio é R$ 2.500 e a margem é de 40%, o que dá R$ 1.000 de margem por venda.
Na primeira compra, cada cliente novo custa R$ 1.000 a mais do que deixa. Se esse mesmo cliente comprar três vezes ao longo do ano, ele deixa R$ 3.000 de margem contra R$ 2.000 de aquisição, e sobra R$ 1.000. Mesmo mês, mesmo relatório de anúncio, dois negócios opostos. Nenhuma métrica da coluna da esquerda separa um caso do outro.
O inverso também acontece. O custo por lead cai, o CTR sobe, e o custo por cliente sobe junto, porque o lead que ficou mais barato fecha menos. Métrica de anúncio melhorando não prova nada sozinha.
Relatório cheio de métrica de anúncio não é desonesto. É incompleto. E é exatamente assim que se aprova verba por mais um trimestre sem saber o que voltou.
O que um bom relatório responde em uma frase
Um relatório serve se, depois de lido, você conseguir completar esta frase usando números que estão nele:
"No mês passado eu coloquei X, entraram Y clientes, cada um custou Z, deixou W de margem, e por causa disso vamos mudar tal coisa."
Se falta o Z, é relatório de anúncio. Se falta o W, ninguém abriu o financeiro. Se falta o final da frase, é retrato e não é gestão: descreve o que aconteceu e não muda nada na semana seguinte.
O dado que a agência não tem
Vale dizer, porque é o limite honesto: margem, recompra e prazo de recebimento não existem em nenhuma plataforma de anúncio. Nenhuma agência calcula isso sozinha. Ela precisa que você entregue ticket, margem e a base de clientes, e precisa combinar quem atualiza esse número todo mês.
Quando a agência não pede esse dado, geralmente não é má fé. É que o relatório dela sempre foi assim e ninguém reclamou. Em oito anos de operação a Orbe já mandou relatório desse tipo, com número real e leitura incompleta. O que mudou não foi a ferramenta, foi o que passou a ser obrigatório responder.
O que fazer com isso
Pegue o último relatório que você recebeu e faça uma coisa só: marque cada número com A, de anúncio, ou N, de negócio. Conte quantos ficaram de cada lado antes de decidir o que perguntar.
Depois mande três perguntas para quem cuida da sua conta:
- Quanto custou cada cliente fechado no mês passado, não cada lead?
- Quanto de margem esse cliente deixou na primeira compra?
- De que dado meu você precisa para colocar essas duas linhas no relatório do mês que vem?
A terceira é a que resolve. As duas primeiras a agência pode não conseguir responder ainda, e tudo bem, ninguém combinou isso no começo. Se ela não responder a terceira, o relatório do mês que vem vai ser igual a este.