Decisão de dono
Como calcular quanto um cliente novo custa para a sua empresa
Some tudo que sumiria se você parasse de buscar cliente novo: mídia, ferramentas, comissão, agência e as horas de quem atende o funil. Divida por clientes novos que pagaram, nunca por pedidos totais, porque recompra não custou aquisição. Use um trimestre fechado, não um mês, se o seu ciclo de venda passa de semanas.
A resposta rápida vem do gerenciador de anúncios. Você olha o mês, vê R$ 6.000 de mídia e 40 pedidos, divide e chega em R$ 150 por cliente. O número parece bom. Ele também está errado, por dois motivos ao mesmo tempo: falta coisa em cima da divisão e sobra coisa embaixo.
Custo de aquisição é uma conta de duas linhas. Tudo o que você gastou para trazer gente nova, dividido por quantos clientes novos você trouxe. As duas linhas parecem óbvias, e as duas são exatamente onde a conta quebra.
Este texto usa um exemplo aritmético hipotético do começo ao fim. Os números são inventados de propósito, para você trocar pelos seus.
O numerador não é o valor da mídia
Mídia é a parte visível, e por isso costuma ser a única que entra. O resto sai da conta porque "já estava pago de qualquer jeito", que é justamente o argumento que faz o custo parecer menor do que é.
Exemplo hipotético. Um mês de operação comercial:
| O que entra em cima | Valor no exemplo | Por que entra |
|---|---|---|
| Mídia paga | R$ 6.000 | Óbvio |
| Assessoria ou agência | R$ 3.000 | É o degrau de entrada da Orbe; use o seu |
| Ferramentas (CRM, disparo, página) | R$ 800 | Sem elas o lead não vira conversa |
| Hora de gente | R$ 1.000 | 20 horas de quem atende o funil, a R$ 50 a hora |
| Comissão sobre venda nova | R$ 1.200 | Só existe se a venda nova existir |
| Total | R$ 12.000 |
Mesmo mês, mesmas vendas: contando só a mídia, o custo por cliente sai pela metade. Nada mudou na operação. Mudou o que você decidiu somar.
A regra para decidir o que entra é uma pergunta só: se você parasse de buscar cliente novo amanhã, esse gasto sumiria? Se sim, ele entra. O aluguel não entra. A comissão entra.
O denominador é onde a conta quebra de verdade
O erro aqui não é de matemática. É de definição. Cliente novo não é pedido. Não é lead. Não é venda. É gente que não comprava de você e passou a comprar.
Se a sua empresa tem recompra, parte dos pedidos do mês é de quem já era cliente. Esses pedidos não custaram aquisição nenhuma. Eles entram no denominador e derrubam o número de graça.
Exemplo hipotético. Os mesmos R$ 12.000, com quatro denominadores possíveis:
| O que você conta embaixo | Quantidade | Custo por unidade | O que esse número responde |
|---|---|---|---|
| Todos os pedidos do mês | 40 | R$ 300 | Nada. Mistura cliente novo com recompra |
| Todas as vendas fechadas | 24 | R$ 500 | Quanto custa vender, não quanto custa conquistar |
| Clientes novos que pagaram | 16 | R$ 750 | Este é o custo de aquisição |
| Clientes novos que ficaram além do primeiro mês | 12 | R$ 1.000 | Quanto custa um cliente que dura |
Mesmo gasto, mesmo mês, de R$ 300 a R$ 1.000. A diferença inteira está na linha que você escolheu ler.
Custo de aquisição não é um número que você calcula. É um número que você escolhe, no momento em que decide o que somar em cima e o que contar embaixo. Duas escolhas defensáveis dão R$ 300 e R$ 1.000 para o mesmo mês.
O gasto de agosto não fechou as vendas de agosto
Dividir o gasto do mês pelas vendas do mês só funciona se a venda acontece quase junto do clique. Se o seu ciclo é de semanas, o cliente que assinou em agosto foi pago em julho, e você está dividindo dois meses diferentes.
Não sabemos qual é o seu ciclo, e ninguém de fora sabe. Você descobre sozinho: pegue os dez últimos fechamentos e anote a data do primeiro contato de cada um. A mediana é o seu ciclo.
Com o ciclo na mão, duas saídas:
- Janela larga. Calcule por trimestre, não por mês. O descasamento se dilui e um mês ruim para de mandar na conta.
- Deslocamento. Divida o gasto de julho pelos clientes novos de agosto, se o ciclo for de mais ou menos um mês.
Nenhuma das duas é perfeita. As duas são melhores do que dividir às cegas.
Por que isso vira decisão, e não planilha
Com o custo real na mão, três perguntas ficam respondíveis, e antes dele nenhuma ficava: quanto você pode pagar por um cliente sem perder dinheiro, qual canal você desliga primeiro, e quanta verba precisa entrar para bater a meta do trimestre.
É esse número que sustenta a passagem de Tração para Previsibilidade. Antes do fim do Estrutura ele nem existe direito, porque não há de onde tirar o dado com confiança.
O que fazer com isso
Faça a conta uma vez, do jeito trabalhoso, para o último trimestre fechado. Não para o mês passado.
- Some tudo o que sumiria se você parasse de buscar cliente novo.
- Conte só os clientes novos que pagaram. Separe a recompra à mão, se precisar.
- Divida. Anote o número e a data em que você anotou.
- Repita no fim do próximo trimestre, com as mesmas regras.
O valor absoluto importa menos do que você imagina. O que importa é a direção de uma medição para a seguinte, e isso só existe se as regras não mudarem no meio do caminho.
Se o número te assustar, ele provavelmente está certo. O anterior é que estava confortável.